Tworzenie strategii marketingowej

Tworzenie strategii składa się z pięciu etapów:
• analiza otoczenia i analiza potencjału przedsiębiorstwa,
• identyfikacja celów strategicznych,
• segmentacja rynku,
• sformułowanie marketingu-mix,
• podział i uruchomienie środków.

Analiza otoczenia i analiza potencjału przedsiębiorstwa

Analizę otoczenia można podzielić na analizę makrootoczenia oraz na analizę mikrootoczenia (tzw. otoczenia konkurencyjnego). Zacznijmy zatem od makrootoczenia, które można podzielić na:

a) otoczenie ekonomiczne, które jest wyznaczane przez kondycję gospodarki. Najważniejszymi jej wskaźnikami są: stopa wzrostu ekonomicznego i zwrot kapitału, stopa procentowa, kursy wymiany walut, poziom inflacji, poziom bezrobocia i zadłużenie. Stopa wzrostu ekonomicznego ma bezpośredni wpływ na wielkość oraz charakter szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa. Wzrost ekonomiczny niesie ze sobą wzrost wydatków klientów, co stwarza szansę rozwoju firmy oraz osłabia walkę konkurencyjną. Wysokość stóp procentowych warunkuje poziom pobytu na dobra i usługi, które finansowane są zaciągniętym długiem. Istotnym wskaźnikiem jest też stopa inflacji, która może destabilizować gospodarkę, ograniczać tempo wzrostu gospodarczego, powodując wzrost stopy procentowej i wahania kursów walut,

b) otoczenie technologiczne, w którym należy zwrócić uwagę na zjawisko skracania się czasu między pojawieniem się nowych technologii a ich komercjalizacją. Przyspieszenie wprowadzania innowacji powoduje zdecydowane skracanie cyklu życia produktu na rynku,

c) otoczenie społeczne, które obejmuje takie elementy jak zmiany demograficzne, trendy, przekonania i wartości,

d) otoczenie polityczne i prawne , dla których wspólnym mianownikiem jest państwo i inne organizacje ustawodawcze. Tworzą one przepisy, które stanowiąc ramy działania, mogą kreować zagrożenia bądź szanse dla przedsiębiorstwa. Obecnie w Europie ogromnego znaczenia zaczyna nabierać ustawodawstwo ponadnarodowe, tworzone przez Unię Europejską.

O ile makrootoczenie tworzy pewien układ szans i zagrożeń dla wszystkich przedsiębiorstw w danym kraju, to otoczenie konkurencyjne określa warunki funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa w danym sektorze. Analiza sektora, w którym działa przedsiębiorstwo, dostarcza istotnych informacji na temat szans i zagrożeń związanych z wiekiem i dynamiką sektora, zachowaniem się dostawców i klientów, a przede wszystkim na temat zachowań istniejących konkurentów i możliwości pojawienia się nowych uczestników rynku.

W analizie sektorowej wykorzystuję się tzw. analizę „pięciu sił” Portera, który proponuje zbadanie pięciu czynników kształtujących atrakcyjność sektora:
1) siła oddziaływania dostawców i możliwość wywierania przez nich presji na przedsiębiorstwa sektora,
2) siła oddziaływania nabywców i możliwość wywierania przez nich presji na przedsiębiorstwa sektora,
3) natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora,
4) groźba pojawienia się nowych producentów,
5) groźba pojawienia się substytutów.
Skoro już wyodrębniliśmy szanse i zagrożenia tkwiące w otoczeniu, następnym krokiem w budowaniu strategii powinna być konfrontacja szans i zagrożeń z silnymi i słabymi stronami przedsiębiorstwa. Jak pisze M. Prymon „Strategia powinna przynieść optymalne wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa z punktu widzenia szans tkwiących w otoczeniu.”
Identyfikacja celów strategicznych
Cele te wyrażają, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć działając w określonym otoczeniu rynkowym. Cele strategiczne można podzielić na finansowe i operacyjne. Pierwsze określają przede wszystkim wzrost zysku i sprzedaży, natomiast drugie opisują stan jaki się chce uzyskać.

Segmentacja rynku

Segmentację rynku można określić jako podział zbiorowości nabywców na grupy o pewnym stopniu jednorodności, co umożliwia przedsiębiorcy lepiej przygotować produkt lub usługę do wymogów rynku. W wyborze segmentów należy pamiętać o kilku kwestiach. Po pierwsze segmenty muszą być na tyle duże, aby działalność gospodarcza opierana na nich była opłacalna. Po drugie należy pamiętać, aby segmenty były mierzalne. Po trzecie należy trafnie dobrać kryteria segmentacji, które pozwolą nam wyodrębnić w miarę jednorodne segmenty. Na tym etapie najczęściej wykorzystuje się: kryteria demograficzne i socjoekonomiczne, lokalizacja geograficzna nabywców, dochody nabywców.

Sformułowanie marketingu mix

Marketing mix jest zbiorem podsystemów stosowanych przez przedsiębiorstwo dla realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku. Zbiór ten obejmuje: produkt, cenę, promocję oraz dystrybucję. Na produkt w ujęciu marketingowym składa się całokształt spraw związanych z planowaniem, rozwojem i standaryzowaniem, ustalanie asortymentu, jakość, znak fabryczny a także opakowanie i marka. Kluczową rolę w marketingu odgrywa również cena. Musi ona być dostatecznie atrakcyjna dla odbiorcy, aby zdecydował się na kupienie towaru czy usługi. Dystrybucja natomiast obejmuje wszelkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do finalnego odbiorcy (transport, magazynowanie, konserwacja, sprzedaż). Z kolei promocja oznacza różne sposoby komunikowania się z odbiorcami, informowanie ich o produkcie i nakłanianie do dokonania zakupu.

Podział i uruchomienie środków

To jest końcowy etap budowania strategii marketingowej. „Zasadnicze znaczenie ma tu konstruowanie systemów organizacyjnych, dobór kadr, motywowanie, wykonywanie czynności administracyjnych wreszcie kontrola i pomiar efektów.”