Istota zarządzania marketingowego

W literaturze przedmiotu nie ma jednomyślności, co do sposobów definiowania marketingu, zarządzania marketingiem, zarządzania marketingowego i uchwycenia wzajemnych relacji między tymi sferami zarządzania a zarządzaniem strategicznym. Wynika to przede wszystkim z faktu, że zakres podmiotów zajmujących się marketingiem jest bardzo szeroki. Po drugie marketingiem zajmują się naukowcy od poszczególnych dziedzin gospodarki, także od public relations, psychologii, socjologii, politologii. Po trzecie literatura branżowa jest pochodną doświadczeń agencji reklamowych i koncentruje się najczęściej na dwóch aspektach marketingu: współczesnych technikach promocji oraz sprzedaży produktów. W mniejszym stopniu zwraca się uwagę na aspekty strategiczne, tudzież na metody zarządzania marketingiem. Wynika to głównie z faktu, że tymi ostatnimi zagadnieniami zajmują się firmy konsultingowe, które silnie strzegą własnej tajemnicy handlowej, w której mieszczą się także unowocześnione metody analiz marketingowych. Po czwarte różnice w definiowaniu zarządzania marketingiem wynikają z odrębnej natury i przygotowania specjalistów. Inaczej postrzegają te zagadnienia naukowcy reprezentujący instytuty marketingu, a inaczej przedstawiciele nauk o zarządzaniu. Po piąte, zakres przedmiotowy i problemowy jest bardzo szeroki.

Zacznijmy od definicji marketingu. P. Kotler określa marketing jako „proces społeczny i menedżerski, w ramach którego jednostki i grupy uzyskują to, czego pragną, w wyniku kreowania i wymiany produktów i wartości z innymi jednostkami i grupami”. Widoczny jest tutaj podstawowy sens marketingu, czyli skupianie się na zaspokojeniu potrzeb nabywcy. Uzupełnieniem myśli P. Kotlera jest definicja opracowana przez zespół naukowców z Ohio – „marketing jest złożonym procesem wewnątrz społeczeństwa, w ramach, którego przewiduje się strukturę popytu na dobra i usługi, zwiększa się popyt i zadowolenie nabywców poprzez opracowanie odpowiednich produktów, popieranie sprzedaży, wymianę i fizyczne przekazywanie tych towarów i usług” . Zatem można powiedzieć, że istotą marketingu jest zrozumienie, że jedynym pewnym źródłem powodzenia przedsiębiorstwa na rynku jest zapewnienie nabywcom maksimum satysfakcji z zaspokajania ich potrzeb dzięki wytwarzaniu produktów o wysokiej jakości i użyteczności dostarczaniu ich nabywcom we właściwym czasie, miejscu i po właściwej cenie. Ważne jest też, aby być aktywnym uczestnikiem rynku, tzn. nie tylko dostosowywać się do aktualnego pobytu, lecz także kreować ten pobyt. Ponadto marketing nie może ograniczać się jedynie do wąskiej funkcji realizowanej w ramach departamentu marketingu, oderwanego od reszty przedsiębiorstwa. Uwaga w firmie powinna być skupiona na całym zespole czynności marketingowych, takich jak: badania, reklama, public relations, a także na kontroli zapasów, magazynowaniu i planowaniu produktu. Współczesny marketing musi być więc rodzajem filozofii zarządzania (zakorzenionej w kulturze organizacyjnej), w której na plan pierwszy wysuwają się potrzeby klientów. Jak stwierdza J. Penc „sukces każdego przedsiębiorstwa wiąże się dzisiaj nierozerwalnie z marketingową koncepcją biznesu, tzn. interesów czy korzyści, które pragnie ono zrealizować, zmieniając niezaspokojone potrzeby rynkowe na zyskowne okazje rynkowe".

Centralnym celem każdej firmy staje się, więc definiowanie potrzeb docelowego rynku i dostosowanie wyrobów i usług do zaspokajania tych potrzeb w sposób bardziej efektywny niż konkurencja. Takie podejście w literaturze nazywa się orientacją kliencką, w której powinny być brane pod uwagę następujące zasady:
1. orientacja na potrzeby klientów dotyczy wszystkich ogniw tworzenia wartości w przedsiębiorstwie. Orientacja ta to nie tylko uprzejmość i utrzymywanie bliskich kontaktów z klientami, to wszelkie elementy procesu tworzenia wartości: badanie rynku i jego segmentacja, wczuwanie się w potrzeby klientów, logistyka dystrybucji, składowanie materiałów itp.,
2. troska o klienta łączy się z wypełnianiem oczekiwań także tzw. "klientów wewnętrznych". Marketing w przedsiębiorstwie jest sprawą wszystkich, zatem należy zwrócić uwagę na poziom obsługi wewnętrznej, tzn. jednych działów przedsiębiorstwa przez inne oraz na motywację pracowników, aby skupiali się na zadowoleniu klientów i zdobywaniu ich lojalności. Zależność między satysfakcją klientów wewnętrznych i zewnętrznych działa bowiem dwukierunkowo: widoczne zadowolenie nabywców poprawia motywację pracowników, a zwłaszcza wtedy, gdy łączy się z premiami i sygnałami uznania ze strony kierownictwa. Stworzenie dobrych stosunków dostawcy - klienci wewnątrz przedsiębiorstwa (każdy robi coś, co potrzebne jest innemu pracownikowi, a więc występuje w roli klienta) okazuje się kluczem do wysokiej jakości. Pracownik bowiem występując w podwójnej roli dostawcy i klienta stara się ujawniać i usuwać wady w łańcuchu produkcji, dzięki czemu powstają warunki do bezusterkowej pracy i kompleksowego zapewnienia jakości,
3. orientacja na potrzeby klienta, to ciągłe zadanie. Aby pozyskać nowych klientów należy przekonać najpierw potencjalnych zainteresowanych do swojej oferty. Koniecznie jednak trzeba przy tym unikać wzbudzenia nadmiernych oczekiwań, by potem nie dochodziło do rozczarowań. W fazie pierwszych transakcji z nowymi klientami niezbędna jest dokładna analiza ich potrzeb, by orientować się, jakie czynniki liczą się najbardziej dla poszczególnych nabywców lub grup nabywców. Orientacja na klienta nie może prowadzić do realizacji hasła; "rób zawsze to, czego chce klient". Powinna ona oznaczać nie tylko kierowanie się jego życzeniami, lecz również ułatwianie mu orientacji. Podstawą takiej orientacji powinno być wytworzenie w przedsiębiorstwie świadomości, że potrzeby odbiorców stale się zmieniają i dlatego też powinno ono rozwijać działania prowadzące do takich umiejętności, które umożliwiają mu najlepsze rozwiązywanie problemów klienta m.in. poprzez oferowanie mu nowych produktów. Powinno ono także stworzyć system wczesnego ostrzegania, by wykryć tych nabywców, którzy nie są usatysfakcjonowani,
4. orientacja na klienta oznacza przyjęcie jego punktu widzenia. Różnice w ocenie klientów i producentów mogą być nawet znaczne. Podczas gdy producenci często przypisują decydującą rolę cechom wyrobu, jak osiągi techniczne lub stopień innowacyjności, to liczni klienci biorą pod uwagę tzw. miękkie czynniki, jak na przykład zdolność wczuwania się pracowników w ich potrzeby, elastyczność obsługi, sprawdzanie się obietnic w pewnych sytuacjach wyjątkowych, rzadkie korzystanie z gwarancji, niskie wskaźniki reklamacji. Zdobycie rozeznania w priorytetach klientów jest trudne. Ankiety nie wykazują pełnej oceny, poza tym ocena ta jest ujmowana w gorset pojęciowy pochodzący od przedsiębiorstwa. Obok ankiet potrzebne są więc otwarte pytania, by bliżej poznać poglądy i oczekiwania klientów. Specjaliści od marketingu muszą zdawać sobie sprawę, że nowa technika zmienia także zachowania klientów. Toteż muszą oni wciągnąć się w tę technikę i posługiwać się nią, by przybliżyć firmę i jej produkty do klientów, prowadzić z nimi dialog i oferować im usługi interaktywne (wzajemne na siebie oddziaływanie i proponowanie nowych możliwości). Taki kontakt między projektantami a klientami w fazie opracowywania nowych wyrobów może uczynić je atrakcyjniejszymi na rynku.

Czym jest zatem zarządzanie marketingowe? Warto przytoczyć tu definicję M. Prymona, który stwierdza, że „zarządzanie marketingowe jest normatywną nauką obejmującą skuteczne kreowanie i oferowanie wartości w celu stymulowania pożądanych transakcji. W szczególności zarządzanie marketingowe jest uporządkowanym przeglądem zagadnień osiągania specyficznych reakcji rynkowych innych podmiotów, przez kreowanie i oferowanie wartości „ . Na uwagę zasługuje fakt, że zarządzanie marketingowe jest nauką, a nie jak niektórzy skłonni byliby sądzić jedynie sztuką, kunsztem itp. Sam marketing jako narzędzie posiada wiele atrybutów charakterystycznych dla świata kultury, sztuki itp. Jednak zarządzanie tą sferą opiera się o naukowe zasady. Aniela Styś zaś utożsamia zarządzanie marketingowe z planowaniem marketingowym w zasadniczym stopniu także odwołując się do etapów formułowania strategii łącznie z oceną i kontrolą obszaru marketingu. Dziś bowiem nie sposób oddzielić na wyższych poziomach zarządzania funkcji planowania od zarządzania, formalnym bowiem ucieleśnieniem zarządzania w obszarze marketingu są plany: plan marketingowy, plan finansowy, plan kadrowy.

Można zatem stwierdzić, że istotą zarządzania marketingowego jest:
• podporządkowanie wszystkich działań w sferze produkcji i usług życzeniom finalnego odbiorcy,
• pobudzenie i rozwijanie potrzeb nabywcy,
• integracja konsumenta z przedsiębiorstwem i budowanie trwałych związków miedzy nimi,
• pobudzanie innowacji i stymulowania pobytu.

Aby trwale i skutecznie realizować powyższe założenia, przedsiębiorstwu potrzebna jest koncepcja działania na rynku, czyli strategia rynkowa, którą można zdefiniować jako długookresowe sformułowanie celów przedsiębiorstwa i środków ich realizacji.
Tworzenie strategii składa się z pięciu etapów:
• analiza otoczenia i analiza potencjału przedsiębiorstwa,
• identyfikacja celów strategicznych,
• segmentacja rynku,
• sformułowanie marketingu-mix,
• podział i uruchomienie środków.